Deutschland – unser Exportland Nummer eins

Im Jahr 2018 exportierten Österreichs Winzer 33,9 Millionen Liter Wein im Gesamtwert von 83,9 Millionen Euro in das nördliche Nachbarland. Dies wiederum bedeutet, dass in Bezug auf die Menge nahezu zwei Drittel aller heimischen Weinexporte nach Deutschland gelangen. Im vergangenen Jahr konnte die Menge in den ersten zehn Monaten nochmals um 9,7 % zum Vergleichszeitraum 2018 gesteigert werden.

Ab einer gewissen Betriebsgröße wird das Thema Export für jedes Weingut von Bedeutung. Für viele Winzerinnen und Winzer ist Deutschland dann jenes Land, in das zuerst exportiert wird. Das hat viele Gründe: Als EU-Mitglied fallen nach Deutschland keine Zölle an, zudem gibt es keine komplizierten Strukturen wie etwa das „3-Tier-System“ (3-Ebenen-System aus Importeur, Distributor und Händler) in den USA oder einen Monopolmarkt wie zum Beispiel in Schweden. Die gleiche Sprache und auch die geografische Nähe erleichtern das Abenteuer Export zusätzlich.

Generell betrachtet ist der Weinkonsum in Deutschland leicht rückläufig. Laut der im Februar 2020 vom Deutschen Weininstitut (DWI) veröffentlichten Statistik sank der Pro-Kopf-Verbrauch von Wein im vergangenen Weinwirtschaftsjahr auf 23,8 Liter Wein und Schaumwein bei einer Gesamtmenge von rund 20 Mio. Hektolitern. Dies bedeutete einen Rückgang von 0,6 Litern im Vergleich zum Vorjahr. Der Konsum teilte sich wie folgt auf:

• 11,4 Liter ausländischer Wein
• 8,7 Liter deutscher Wein
• 3,3 Liter Schaumwein

Für all jene Betriebe, die bereits nach Deutschland exportieren beziehungsweise Interesse am Export nach Deutschland haben, muss klar gesagt werden, dass der Konkurrenzdruck sehr hoch ist und dass es „den deutschen Markt“ nicht gibt. Diesen Mythos eines einheitlichen deutschen Exportmarkts konnte Sascha Speicher, Chefredakteur des Meiningers Sommelier Magazins, bei seinem überaus interessanten Vortrag im Rahmen des ÖWM Marketingtages klar widerlegen. Vielmehr umfasst Deutschland eine Vielzahl von Märkten mit teilweise sehr unterschiedlichen Verbrauchergruppen, grundverschiedenen Weinvorlieben und variierenden Preisniveaus. Daher ist es beim Export nach Deutschland zwingend notwendig, klar zu segmentieren und die Hauptaktivitäten auf jene deutschen Sub-Märkte zu legen, in denen der österreichische Wein mit seiner Qualität und Stilistik punkten kann.

Anhand von drei Beispielen sollen hier die Unterschiede dargestellt werden:

Die Hauptstadt Berlin mit über 3,6 Millionen Einwohnern ist ein heiß umkämpfter Markt, allerdings sehr offen für viele Weinstile und diverse Herkünfte. Wichtig zu beachten ist die überaus aktive Sommellerie-Szene in Berlin. Darüber hinaus gibt es in Berlin die größte Alternativweinszene Deutschlands.

München, oder noch größer gesprochen der bayrische Raum, ist wahrscheinlich der wichtigste Markt in Deutschland für den heimischen Wein. Neben der hohen Affinität zu österreichischen Produkten spielt auch die geografische Nähe eine vorteilhafte Rolle. Hier gilt es, das hohe Niveau zu halten.

Die Rhein-Main-Gegend mit der Hochburg Frankfurt ist ein attraktiver Markt, der noch klar ausbaufähig ist. Hierbei handelt es sich auch um eine finanzstarke Gegend mit genussaffinen Käufergruppen, die gerne bereit sind, für hochwertige Produkte auch einen dementsprechenden Preis zu bezahlen. Den Bekanntheitsgrad wie in Bayern haben die österreichischen Weine hier noch nicht.

Positiv für die heimische Weinwirtschaft sind die allgemeinen Trends, die sich aktuell auf dem deutschen Markt abzeichnen: Der Weinkonsum nimmt zwar ab, es wird jedoch hochwertiger konsumiert (Trend zur „Premiumisierung“). Zudem wollen die Kunden immer öfter die Herkunft und – mit ihr verbunden – die Rückverfolgbarkeit der Weine wissen. Auch ein höheres Umweltbewusstsein und dadurch eine größere Nachfrage nach biologisch bzw. zertifiziert nachhaltig produzierten Weinen bietet eine große Chance.