2021: neue Wege zum Erfolg im Weinmarketing
Der nun vorliegende Jahresbericht 2021 gibt detailliert Einblick in die strategischen Überlegungen und Maßnahmen der ÖWM im In- und Ausland. Zentrale Bedeutung hatte die Unterstützung der jeweils offenen Kanäle, national und international – und ganz besonders der heimischen Gastronomie.
Kampagnenfokus: Österreichs Gastronomie
Mit dem fast gänzlichen Ausfall der Wintersaison und der Gastronomieschließung bis Mai begann 2021 äußerst schwierig für Österreichs Winzer*innen. Ganz besonders litten sie beim Absatz ihrer hochwertigen Weine; die Gastronomie bleibt dafür der wichtigste Kanal. Gleich zu Jahresbeginn entwickelte die ÖWM daher mehrstufige Maßnahmen zur Unterstützung der Gastronomie: Ein Höhepunkt war die Kampagne „Österreich Wein lädt ein“, die Tausende Österreicher*innen in die heimischen Lokale lockte; ein weiterer war der Wettbewerb „Österreich glasweise“, der die Gastbetriebe motivierte, mehr österreichische Weine offen auszuschenken und zu bewerben.
Nachdem der Zustrom an Tourist*innen nach Österreich weiter verhalten blieb, lockte die ÖWM mit der Kampagne „Auf zum Wein“ wie bereits 2020 Genussgäste aus dem DACH-Raum in die Weinbaugebiete. Ebenfalls an Endkonsument*innen richtete sich die „Winzerjahr“-Kampagne: Über das gesamte Jahr präsentierte die ÖWM ihnen auf Facebook und Instagram Videos zum Handwerk der heimischen Winzer*innen und erhöhte damit die Wertschätzung für Österreichs Weine.
Mit diesen vier Hauptkampagnen erreichte die ÖWM über 150 Mio. Sichtkontakte im gesamten DACH-Raum.
Heimmarkt: Handel leicht im Plus, Gastro-Verluste nicht wettzumachen
Auch im Handel stützte die ÖWM die Nachfrage nach heimischen Weinen. Ein zentrales Instrument dafür war auch 2021 der SALON Österreich Wein. Aus einer Rekordzahl eingereichter Weine wurden die 270 SALON Weine und die 17 SALON Sieger in einem Blindverkostungsmarathon ermittelt.
Nach deutlichen Zuwächsen im Jahr 2020 konnte der Handel auch 2021 leicht zulegen: Im Lebensmitteleinzelhandel wuchs der Umsatz österreichischer Weine in den ersten drei Quartalen um 2,5 %. Die Verluste der Gastronomie waren aber auch dadurch nicht wettzumachen.
Riedenkarten.at: erster digitaler Weinatlas für ein ganzes Weinbauland
Ein besonderer Höhepunkt 2021 war die Präsentation der neuen österreichischen Riedenkarten nach drei Jahren Entwicklungszeit mit der Universität Wien. Mit riedenkarten.at hat Österreich nun den ersten digitalen Weinatlas der Welt für ein gesamtes Weinbauland. Auch die gedruckten Karten sind mit ihrer kartographischen Qualität ein neuer Meilenstein.
Online- und Präsenz-Events im Exportmarkt Deutschland
Einen großen Fokus setzte die ÖWM auch 2021 auf die Unterstützung des Weinexports. Da die Corona-Restriktionen in den einzelnen Exportmärkten zu unterschiedlichen Zeiten gelockert wurden, entwickelte die ÖWM maßgeschneiderte Aktivitäten je nach Marktsituation.
Im wichtigsten Exportmarkt Deutschland konnte die ÖWM bei 35 Veranstaltungen über 1.100 Weine von mehr als 300 Weingütern präsentieren. 13 der Veranstaltungen fanden situationsbedingt online statt, unter anderem das Austrian Tasting Deutschland, für das die ÖWM 362 Weinpakete an das Fachpublikum versandte. Weitere 1.300 Weine von 271 Weingütern setzte die ÖWM über Online-Promotions mit fünf Handelshäusern in den Fokus der deutschen Konsument*innen.
Anfang September stellte die ÖWM ganz München ein Wochenende lang in das Zeichen des österreichischen Weins: Im Zuge der Kampagne „Auf a Achterl durch München“ präsentierte sie bei elf Veranstaltungen vor Ort 120 Weine und verteilte 3.000 Stadtkarten mit 63 Hotspots zum österreichischen Wein.
Größte Veranstaltung 2021: Austrian Tasting Schweiz
In der Schweiz, dem zweitwichtigsten Exportmarkt, organisierte die ÖWM 2021 ihre größte Veranstaltung: das Austrian Tasting in Zürich. Über 600 Besucher*innen nahmen an der Vor-Ort-Veranstaltung mit 103 Weingütern Ende August teil. Mitte Oktober folgte der zweite Teil des Events als Online-Verkostung.
Wein-Absatz rund um den Globus befeuert
Insgesamt konnte die ÖWM in den Exportmärkten – außer Deutschland – bei 107 Aktivitäten über 2.800 Weine von 385 Weingütern präsentieren. Höhepunkte waren unter anderem die „Stay at Home Tastings“ in Großbritannien, Polen und Ontario. Für diese virtuellen Verkostungen stellten die Gäste vorab ihr individuelles Weinpaket zusammen, das ihnen die ÖWM anschließend nach Hause zuschickte. Am Veranstaltungstag konnte das Fachpublikum die Weine gemeinsam mit den Winzer*innen über ein Online-Tool verkosten.
Zusätzlich organisierte die ÖWM groß angelegte Gastro- und Handelskampagnen, etwa in Großbritannien, den USA und Russland, um den Absatz österreichischer Weine zu forcieren. Im Fokus standen dabei knapp 400 österreichische Weingüter.
Wertvolle Medienpräsenz
Rund um den Globus berichteten über das gesamte Jahr mehr als 5.800 Medien in 21.200 Artikeln über Wein aus Österreich. Diese Präsenz entsprach einem Werbeäquivalenzwert von 277,3 Mio. Euro.
Export-Rekordwert von 200 Mio. Euro im Bereich des Möglichen
Erfreulicherweise zeigten die Exporte in den ersten drei Quartalen 2021 deutlich nach oben: 52,8 Mio. Liter ausgeführter Wein bei 162,7 Mio. Euro bedeuten eine Steigerung
von 5,5 % bei der Menge und 18,1 % beim Wert. Sehr gute Entwicklungen zeigten dabei die Top-3-Exportländer Deutschland (+12,2 % Wert), Schweiz (+15,5 %) und USA (+26,7 %).
Die Zahlen des letzten Quartals liegen noch nicht vor. Die Zeichen stehen aber gut, dass der Rekordwert von 200 Mio. Euro, den sich die ÖWM als mittelfristiges Ziel gesetzt hat, bereits 2021 geknackt werden könnte – trotz Corona.
