Auf zu neuen Ufern

Der knappe Jahrgang 2014 hat zwar die Dynamik etwas gebremst, aber mit einem vollen Keller und einem kraftvollen 2015er wird Österreichs Wein im Geschäftsjahr 2016 alle Rekorde brechen. Die Halbjahresbilanz zeigte beim Inlandsmarkt ein leichtes Wachstum beim gesamten Weinkonsum (+2,2% Wert, +1,5% Menge), wobei der inländische Wein überraschend stark zulegte (+5% Wert, +4% Menge) und der ausländische Wein etwas zurückging (-3% Wert, -1% Menge). Interessant ist folgende Betrachtung bei den Exportmärkten: 2003 war Deutschland mit 46,5 Mio. Euro für 67% der österreichischen Exportumsätze verantwortlich, 2014 trotz eines Wachstums auf 78,5 Mio. Euro jedoch nur mehr für 54%. Das bedeutet, dass es gelungen ist, alle anderen Exportmärkte von 22,5 Mio. Euro im Jahr 2003 auf 66,5 Mio. Euro zu entwickeln, das heißt die nicht deutschen Exportumsätze zu verdreifachen, während Deutschland in diesem Zeitraum immerhin auch um fast 70% zulegte. Dieses deutlich schnellere Wachstum in den anderen Exportmärkten verringert die Abhängigkeit vom Exportmarkt Deutschland, der jedoch immer noch bei weitem der wichtigste bleibt. Interessant ist die Entwicklung der Durchschnittspreise im gleichen Zeitraum: 2003 bekam Österreich für einen Liter Wein in Deutschland durchschnittlich 0,87 Euro, in allen anderen Märkten zusammen nur 0,75 Euro. Dieser Wert ist in Deutschland in 11 Jahren bis 2014 auf 2,18 Euro angestiegen (+150% oder das Zweieinhalbfache), in allen anderen Märkten zusammen jedoch auf 4,75 Euro (+533% oder fast das Sechseinhalbfache). Das ist entspricht vollinhaltlich der ÖWM Strategie:

1. Umwandlung von billigem Fasswein in höherwertige Flaschenweine in Deutschland und den anderen klassischen Fassweinmärkten, vor allem der Tschechischen Republik und Italien.
2. Ausstieg aus dem Billiggeschäft bei Flaschenwein in Deutschland und verstärkter Absatz höherwertiger Flaschenweine auch im deutschen Lebensmitteleinzelhandel (LEH) und Diskont.
3. Aufbau neuer Märkte mit Fokus auf mittlere und höhere Preisklassen. Keine
Beschränkung auf wenige Märkte (wo man alle Preisklassen bespielen müsste),
sondern konsequenter Image- und Distributionsaufbau in der qualitativ hochwertigen Nische, aber dafür in möglichst vielen Märkten. Das ist auch deswegen nötig, weil die Zahl der leistungsfähigen kleinen Betriebe in Österreich derartig steigt, dass wenige Märkte die vielen Marken (=Weingüter) nicht aufnehmenkönnten.
4. Der Strukturwandel macht die österreichische Weinwirtschaft immer leistungsfähiger, verschärft aber auch den Wettbewerb. 2009 gab es laut Bundeskellereiinspektion 976 Betriebe, die mehr als 30.000 Liter Qualitätswein produzierten. Nur fünf Jahre später (2014) lag diese Zahl bei 1.611 Betrieben. Das heißt, wir haben in nur fünf Jahren 635 Betriebe in der exportrelevanten Klasse über 30.000 Liter dazubekommen, während die Zahl der Kleinstbetriebe, vor allem jener unter 10.000 Liter, um über 2.500 abgenommen hat.

2016 wird daher für Österreichs Weinwirtschaft zu einem Schlüsseljahr. Der jahrzehntelange Distributionsaufbau in vielen Ländern in Verbindung mit einer konsequenten PR-Arbeit könnte mit dem guten Jahrgang 2015 in den Startlöchern zu einem deutlichen Exportschub führen. Das ambitionierte Ziel der ÖWM, die Exportumsätze langfristig in die Größenordnung von 200 Mio. Euro zu bringen, rückt damit ein schönes Stück näher. Keinesfalls wird dabei der Inlandsmarkt in unserer Marketingarbeit vernachlässigt. Der Jahresrückblick auf den folgenden Seiten zeigt, mit welchen Strategien und Aktivitäten die ÖWM im vergangenen Jahr für den österreichischen Wein tätig war.

Mag. Wilhelm Klinger
ÖWM Geschäftsführer